路人书

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第4章（第1页）

数据还有更有趣的一面。尽管购买这些商品的付款意愿是任意的，但又有其合乎逻辑、一致的一面。当我们观察相关的两对产品（两种酒，两种电脑部件），它们的相对价格惊人地合乎逻辑。大家对键盘出的价格比轨迹球要高，同样对1996年隐居地酒的出价也高于1998年丘隆河葡萄酒。它的意义在于，一旦参与者愿意出某价买某物，他们此后购买同类产品也会参照他第一次的出价（锚）来决定的出价意愿。

这也就是我们所谓的&ldo;任意的一致&rdo;。首次的价格大都是&ldo;任意&rdo;的，并可能受到任意问题答案的影响；可是一旦这些价格在我们大脑中得到确立，它形成的便不仅是我们对某一产品的出价意愿，还包括我们对其他有关产品的出价意愿（这使它们一致）。

现在我需要对刚才讲的故事加一点重要的澄清。生活中形形色色的价格铺天盖地，我们看到生产厂家的汽车、糙坪修剪机、咖啡机等的厂家建议零售价。我们听到房地产代理夸夸其谈，大侃当地房价。不过价格标签本身并不是锚。它们在我们深入考虑后，想用某一特定价格购买某一产品或服务时才可以成为锚。这就是印记的形成。从此以后，我们愿意接受的一系列价格‐‐就像蹦级绳的拉力，总是需要参照原先的锚来决定。因此，第一个锚不仅影响我们当时的购买决定，而且影响后来的许多决定。

比如我们看到一台57英寸液晶高分辨率电视机，降价卖7000美元。这一标价并不是锚。假如我们决定出这个价买下（或认真考虑要买），那么这一决定从此就成了我们以后买液晶电视机的锚。它是我们的测量标杆，从那以后，不管我们再买电视或者仅仅是后院野餐会上和别人闲聊，都会用它与别的所有高分辨率电视机来做比较。

锚会影响各种购买行为。例如，宾夕法尼亚大学经济学家尤里？西蒙森和卡内基？梅降大学教授乔治？勒文斯坦发现，搬家到另一城市的人购房时总是被原住城市的房价所锚定。比如，他们研究发现，人们从物价水平低的地区（例如得克萨斯的卢博克）搬到中等水平城市（例如匹兹堡）时并不随之增加消费以适应当地水平。相反，这些人宁可花与原来的城市差不多的钱买房，尽管这会使他们和家人在狭小的房子里过着拥挤的日子，或者住得不舒服。同样，从高物价城市搬来的人却总花费和在原住城市相等的钱买房子。换言之，从洛杉矶搬到匹兹堡的人一般不会降低他们的消费来俯就宾州的物价水平：他们的消费水平与在洛杉矶时差不多。

我们似乎习惯于某一特定的房价水平而不愿改变。实际上，跳出这一局限的唯一方法就是到了新地方先租房住上一年左右。那样我们就适应了新环境‐‐过一段时间我们就能按照当地的市场水平去买房子了。

我们会把自己锚定在初次价格上，但是我们是否能从一个锚定价格跳向另一个（也可称之为&ldo;突变&rdo;），不断改变我们的出价意愿呢？还是说，我们遇到的第一个锚能长期存在，并且影响我们许多的决定呢？为解决这一问题，我们决定做另外一个实验‐‐在这一实验里我们试图把参与者从原来的锚引诱开来，转向新的锚。

实验

为了做这一实验，我们招募了一些大学生，一些研究生，还有一些正在我们校园里招聘新员工的投资银行从业者。（我不能肯定这些银从行业者是否了解自己在实验中要经历什么，不过就算我们的声音不讨人喜欢，也不会像谈论投资银行业务那么使人厌烦。）实验一开始，我们就给他们放三种不同的录音来听，每放完一种就问，如果我们出钱让他们再听一遍是否愿意（这是在设置价格锚）。第一种是长30秒3000赫兹的一段高音，好像人的大声叫喊。第二种是长30秒全波频的一段噪音（又叫白噪声），就像电视机收不到信号时发出的声音。第三种是长30秒的高、低波频交替的震荡声音。

我们使用招人讨厌的噪音是因为它们在市场上无处购买（这样参与者就无法用市场价格衡量这些声音的价值）。我们使用这些噪音还由于没有人喜欢听（如果使用古典音乐，有的人会比其他人更喜欢）。声音是我亲自选的，我从制造出的数百种声音中挑选这三种，因为据我判断，它们同样地令人厌恶。

我们把参与者带到语音实验室，让他们面向电脑屏幕，戴好耳机。

室内安静下来，第一组人面前出现这样的字幕：&ldo;你们很快就会在耳机中听到一段令人不快的录音。我们想了解你们对它的讨厌程度。放完以后，我们会马上问，假定让你们再听一遍，我们付你10美分，你们是否愿意。&rdo;第二组看到的是同样的字幕，但出价从10美分增加到了90美分。

锚定的价格能起重要作用吗？为了弄清这个问题，我们开始播放‐‐这一次是刺耳的30秒3000赫兹的噪声。有的参与者皱起眉头，其余的则转动着眼睛。

这段刺耳的录音放完了，每个参与者都需要面对那个锚定问题，对假设做出选择。参与者会像我们假定的那样，再听一遍来换取现金报酬（第一组是10美分，第二组是90美分）吗？回答完这个锚定问题后，电脑屏幕上出现一行字幕，要求他们在电脑触摸屏上写明，如果让他们再听一遍，他们最低限度想要多少钱？（这一次是真的而非假设，这样可以确定他们是否真的想再听这段录音来换取报酬。）1

很快，参与者输入了各自的价格，他们也知道了最终结果。出价较低的参与者&ldo;赢得&rdo;了录音，获得了（不愉快的）机会再听一遍，并领到他们的酬金。这一节实验中出价太高的那些参与者没有得到再听的机会，也没有得到报酬。

这一切是为什么呢？我们是想确定我们给出的第一个价格（10美分和90美分）能否成为锚。事实上它确实就成了锚。经受同样刺耳的折磨，第一次以10美分重听录音的那些人实际的出价（平均33美分）比那些被给出90美分的人的出价低很多，第二组的人要求的价格是第一组的两倍（平均73美分）多。你们现在看到第一个价格所起的作用没有？

不过，这仅仅是我们探索的开始。我们还想了解锚在未来决定中的作用到底有多大。假设，我们给参与者一个机会，让他们丢掉一个锚，转向另外一个，他们会这样做吗？回到幼鹅问题上，它们会跟随原有的印记游过池塘，半途中把忠诚一下子转到另一只母鹅身上吗？在幼鹅问题上，我想你们知道它们仍然会紧随原来的妈妈。但是人类会怎样？实验的下两阶段将给我们答案。

实验

实验的第二阶段，我们分别从原来的10美分组和90美分组找出参与者让他们听30秒嘶嘶的白噪声录音。&ldo;假定给你50美分，你愿意再听一遍吗？&rdo;录音放完后我们问。他们从电脑键盘上输入&ldo;是&rdo;或者&ldo;不&rdo;。

&ldo;好吧，给多少钱你愿意再听一遍？&rdo;我们问。参与者输入了他们能接受的最低价格；电脑立即做了处理。然后，根据他们的出价，一部分参与者再听了一遍领到了报酬，其余的则没有。我们对价格做了对比，10美分一组的出价要比90美分一组的低很多。这说明，尽管把两组人同样放到我们新提出的50美分面前，用新锚来吸引他们做回答（&ldo;假定给你50美分，你愿意再听一遍吗？&rdo;），在这一噪音类别中的第一个锚（对有的人来说是10美分，对其他人是90美分）仍然占主导地位。

为什么？我认为10美分一组的参与者大概是这样想的：&ldo;既然我对上次听的那一段可厌的噪音出价很低，这次的噪音和上次也差不了很多。既然我上一次出了低价，我估计出同样的价格，我也能够忍受这段噪音。&rdo;90美分一组的人遵循的是同样的逻辑，但由于他们的出发点不同，所以结果也不同。他们是这样想的，&ldo;既然我对上次听的那一段可厌的噪音出价较高，这次的噪音和上次也差不了很多。既然我上一次出了高价，那么让我忍受这段噪音，我需要出同样的价格。&rdo;确确实实，第一个锚的效应仍然在起作用‐‐这表明锚具有持续效应，对当前的价格是这样，对将来的价格也是如此。

实验

实验还有一个阶段。这一次我们让参与者听那段30秒高、低波频交替的震荡声音。我们问10美分组，&ldo;假定给90美分，你们愿意再听一遍吗？&rdo;然后我们又问90美分那一组，&ldo;如果给10美分，你们愿意再听一遍吗？&rdo;我们迅速互换了新的锚，要看看到底哪一个起的作用更大。

又一次，参与者输入了&ldo;是&rdo;或者&ldo;不&rdo;。然后我们让他们真正出价，&ldo;让你再听一遍，你想要多少钱？&rdo;现在他们的经历中有了三个锚：实验中遇到的第一个（10美分或90美分），第二个（50美分），还有第三个即最后的这一个（90美分或10美分）。其中哪一个对他们重听这段录音所要求的价格影响最大？

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