牛根生创业史(张海)_第20章

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第20章（第1页）

牛根生要求包装设计人员要做到：

确定在这一市场里，“砖”究竟是哪些人用的，“枕”究竟是哪些人用的，“袋”究竟是哪些人用的？科学评估，动态调拨。不管什么产品，只要没有回头客，统统枪毙。

因此，产品包装创新一直是蒙牛人非常重视的一项工作。

1999年成立之初，蒙牛就在全国首家使用利乐枕。利乐枕由于其保存时间比较长，但又不会让人产生不新鲜的感觉，且价格可以为大众所接受，因而成为了蒙牛的首选。结果，蒙牛用利乐枕赢得了北京市场，并带动了整个乳品行业对利乐枕包装的使用。目前，蒙牛的利乐枕牛奶市场占有率居世界第一。

2003年，蒙牛国内首家引进利乐冠生产线，并在当年10月推出大拉片开启方式的利乐冠包装的her闲情乳饮料。

不久后，蒙牛又推出另一种形式的利乐冠——旋盖开启方式的利乐冠，这种创新做法就连国外行业人士都感到惊讶。2007年，蒙牛乳业推出了全球首款含可嚼果粒的常温牛奶饮品——“真果粒牛奶饮品”。产品包装采用了珠光卡纸外表的康美包，配以精湛的凹版印刷技术，大大提高了产品的货架展示效果。

蒙牛副总裁白瑛就乳品包装谈了他的看法：

“包装在乳品行业有特别重要的意义。无论是什么样的产品，在保证产品的质量的基础上，需要比较贴切的非常优秀的包装去承载它，因为消费者认识产品的第一步就是包装，包装上承载的信息是产品给消费者的第一印象。以蒙牛真果粒产品的研发过程为例：蒙牛市场部门提出在牛奶中添加果粒的想法和创意，然后找到专门的设计公司，由他们负责把想法设计落实成为表现形式。确定后便开始寻找相应的包装供应商，将这一设计付诸实现。他们专门制定了排期表，排期表中拟定了专门的部门如何配合市场部，用多长时间配合市场部完成任务。由于这种产品在灌装及保存上挑战了世界范围存在的几大难题，蒙牛与sig康美包在位于德国的sig实验室经过了多次实验及改进，总共投入1000万元，最终将产品成功推向市场。”

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牛根生论合作伙伴关系管理

第8章经营人心就是经营事业

——牛根生论合作伙伴关系管理

孟子曰：天时不如地利，地利不如人和。可见“人和”的重要作用。无论是在牛根生的个人经历里还是蒙牛的创建过程中，“人心”是一个至关重要的砝码。牛根生将经营人心当作一个事业来经营，故赢得了蒙牛企业生态链上的所有人的团结一致，良好合作。所以，蒙牛这个企业所具有的能量是惊人的。

品牌的“最后一公里”

销售终端是离消费者身体最近的地方，售后服务是离消费者心灵最近的地方。这是品牌的“最后一公里”。只有走好了这“最后一公里”品牌才能最终真正树立起来。

牛根生非常重视这“最后一公里”，他在文章《终端是“第二大脑”》中，就这个观点进行了分析：

终端上的导购员，本来应该是“助手”，但许多人已经退化为“屠手”：强买强卖，喋喋不休，热迎冷送，让人避之唯恐不及。如果将导购员分为三种类型，理货型，销售型，咨询型，相对而言，还是咨询型既帮了顾客又让顾客没有心理负担，比较有利于树立品牌。其次是售后服务上的投诉受理员，有许多人为了保住今天的“一碗米”，丢掉了明天的“半亩田”。以牛奶行业而论，万分之一的坏包率中外皆然，这是现代科技无法规避的难题，厂方、售方如果不能与买到这种产品的消费者很好地沟通，通过理解达成互谅并最终将其变为忠诚消费者，那么，一个年产200亿包产品的企业，一年之中所流失的直接消费者就将达到200万人，如果每个人影响的潜在消费者为10人，那么，一年就将失去2000万消费者，十年下来就将失去2亿消费者！——这是多么恐怖的事情，如果任其蔓延，不要说“百年老店”是奢望，连“十年小店”也做不成。

产品、广告和人成为终端信息传播的三个载体。在终端中，由于产品和广告的阶段已经完成，因而可变的因素只有人。只有在“人”这个因素上做出努力，才可以决胜品牌的“最后一公里”。

人的复杂性，也决定了“最后一公里”的复杂程度。只有提供了上好的服务，才能为这“最后一公里”加分。海尔因为在售后服务中使用了“一块布”，使得海尔的空调得到消费者的信赖。在海尔买了空调之后，海尔的售后人员会到家里安装空调，上门服务时先套上一副脚套，以免弄脏消费者家中的地板，安装空调时先把沙发、家具用布蒙上，服务完毕再用抹布把电器擦得干干净净，自带矿泉水不喝用户一口水、不抽用户一支烟，临走时还要把地打扫得干干净净，并请用户在服务卡上对服务进行打分。正是这种服务获得了顾客的忠诚，口碑相传使客户越来越多。

企业管理中有一个“8020定律”，同样适用于企业的销售活动，即企业80％的销售额来自20％的忠诚消费者。根据口碑效应，老客户的忠诚可以带来8笔潜在的生意；相反，一个不满意的客户会影响30个人的购买意愿。此外，吸引新客户的成本至少是保持老客户的成本的5倍。因此，必须维护好老客户。

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