路人书

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第10章（第1页）

提高公众参与度

人们往往对远离自己生活的事件淡然置之，也许事件本身具有很高新闻价值，但因为和自己实际生活关系不大，所以有可能很快就淡忘了，比如伊拉克战争、外国的自然灾害等，仅仅作为茶余饭后的谈资而已。牛根生认为，要想使事件营销深入人心，影响久远，就不能忽视事件的公众参与度。公众参与度高的事件营销往往会在不经意间拉近品牌与大众的距离，树立起企业良好的品牌形象。

“超级女声”为什么能吸引人气，就是因为它给普通人提供了一个展示自我的舞台，登台表演不再是专业人员的专利，普通百姓也可以积极参与。直播期间，观众还可以发短信投票，为自己的平民偶像摇旗呐喊。高度的参与性使“超级女声”很快成为大众关注的热点。

鉴于此，在品牌营销中，蒙牛有条不成文规矩：每年至少发掘一个大的“闪光点”，在公众中形成强“刺激”，让蒙牛品牌在众品牌中脱颖而出。

政治营销的公益化

社会公益方面，只要是事关国家、民族大业的事情，我们都积极支持。比如，倡导尊师重教，我们向全国16个城市的125万名教师每人赠送了一箱牛奶；为了倡导“每天一斤奶，强壮中国人”的健康理念，我们向全国500所小学的学生免费提供一年的牛奶……

牛根生在2006年接受上海证券报采访时曾如是说。

世界公众营养发展史证明，“牛奶”是“最接近完美的食物”，是一个民族健康水平提升的“关键词”，但是我国的饮奶现状却非常严峻。我国2005年人均占有奶制品量仅有21?7公斤，是世界平均水平的15，是世界杯四强的115，而且城乡分布极不均衡，广大农村青少年每天喝到的牛奶不足一杯。

在2006年4月，温家宝总理在重庆视察奶业工作时，留下了这么一段深情留言：“我有一个梦，让每一个中国人，首先是孩子，每天都喝上一斤奶。”体现了温总理对全国人民身体健康状况的真诚关心，希望中国人的饮奶习惯普及化，让人们更多喝上牛奶，增加营养，强壮身体素质。借此机会，蒙牛立即着手开展政治营销的公益化行动。

政治营销的公益化的落脚点是执行公益活动，但实施公益活动的原因是响应某个政治人物的讲话，或顺应某个政治事件。蒙牛的捐奶工程就是响应温总理：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”的讲话。

政治营销的公益化因其具有政治性和公益性的双重属性，因而在营销推广上具有无与伦比的传播力量和口碑效应。假如没有温总理的一句话，那么，蒙牛的捐奶事件，就只是一个很普通的公益活动，“每天一斤奶，强壮中国人”也只能成为一个企业口号，很难与消费者产生共鸣，更不要说产生多大的销售力。

蒙牛作为一个民营企业，之所以进行这么大规模的送奶行动，其中还有另外一个原因。2004年蒙牛遭遇了创业以来最艰难的时刻，遭受投毒分子恐吓，在生死关头，牛根生给温家宝总理写了一封请求维护企业安全与百万奶农利益的信，并得到总理批复。事后牛根生说：“我太感动了……从小一个孤儿，今天能得到总理的关注，我有什么理由做不好！”因此，“每天一斤奶，强壮中国人”也可以理解为牛根生的一次报恩行动。

为了实现总理强壮民族的牛奶梦，在总理讲话一个月后，蒙牛投资一个多亿，联手中国奶业协会等共7家单位，率先发起“每天一斤奶，强壮中国人”捐献活动，在全国范围内开展了有史以来最大的一次捐奶助学工程，向全国500所贫困小学的贫困学生免费提供一年的牛奶，掀起了普及性的全民饮奶运动。

江西井冈山是蒙牛“全国500所小学无偿送奶行动”的第一站。选择这片曾是中国革命摇篮的红色土地作为第一站，也体现并强调了这是一次政治公益活动。

蒙牛在上海地区开展无偿送奶行动期间，第一次由中国举办的世界乳业大会也在上海召开。蒙牛在世界乳业大会上荣获全球新产品开发大奖，这也是中国第一次在世界乳业大会上获奖。一时间，蒙牛成为上海人民瞩目的焦点，加强了蒙牛在上海市场的战略地位。

实现“强壮中华民族的牛奶梦”，我们蒙牛的责任是最重大的。经过反复讨论，我们最终决定，把那些最需要牛奶的贫困地区的小学作为我们送奶的对象，虽然他们完全没有牛奶的购买能力，但是他们最需要我们的帮助！

截至2007年4月，全国已有20多个省、市、自治区的数万名小学生受惠于蒙牛的捐助，每天都能免费喝到一包香醇营养的蒙牛牛奶。蒙牛开启的“中国牛奶运动”还吸引了社会力量的不断投入，全球著名体育品牌nba的加盟则为其注入第一股国际力量。

2007年6月6日，蒙牛携手中国奶业协会、微软、联想等国内外知名单位及企业联合倡议发起“中国牛奶爱心行动”，并在2006年向500所小学免费送奶一年的基础上，再选500所贫困小学进行为期一年的免费捐赠，使受益于爱心牛奶的小学总数达到1000所。

要做“思考型终端”

要做“思考型终端”。终端是执行，但属于创造性执行，应当做到两组“三思”：思危，思变，思善；让自己思考，让顾客思考，让媒体思考。

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