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第一节 抓准客户的需求点（第1页）

大部分的电话销售员并不清楚客户的真实需求，更不清楚满足客户需求的方式。一个典型的销售员通常只会向客户说明使用结果，也许客户一下子被产品带来的好处所吸引，但真正促成购买的原因是产品或服务解决了其心理需求。

电话销售员：刘女士，您好，我们XX购物网正在促销一种大豆油，只需要49块钱，您需要吗？

客户：哦，我不需要……

客户的“不需要”到底是什么意思呢？排除习惯性拒绝原因外，客户是否真的没有这个需求呢？

这段对话中，电话销售员只是简单说明了大豆油的促销优惠价格，但是并不了解客户是否经常在家中做饭，平时比较喜欢使用什么品牌的食用油，最近是否需要大豆油，可接受价位是多少等。这些都可能是导致客户“不需要”的重要原因。

如果该电话销售员在说明销售对象前，应先对客户家中情况进行了解，有针对性地应对客户拒绝的理由，并从其他角度引导客户新的需求，达成销售目的的可能性便会大增。

可以说，只有了解客户需求，电话销售员才能做到“有的放矢”。电话销售员可在调查类沟通过程中，了解客户基本情况、产品使用历史，并对客户的基本信息作出判断、分析，判定客户的需求满足情况，对客户的需求满足层次进行判定，继而形成客户需求层次满足策略。

客户喜欢什么

人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求。如果在销售领域，喜好则表现为人们持续购买自己喜欢的产品，而对自己讨厌的产品不屑一顾。因此，销路最差的往往不是瑕疵品，而是客户“不需要”的、“讨厌”的产品。

所以，电话销售员要完全、清楚地识别客户需要，分清客户的“喜欢”与“讨厌”，据以提供产品或服务。那么，如何来识别客户需要呢？

●了解客户的需要

探询客户需求时，电话销售员应尽可能多了解客户及其产品应用的有关环境和信息，以便更好地理解客户需求。以销售按摩仪为例，电话销售员可以这样向客户了解：

×贵公司有多少台按摩仪？

×您的业务主要包括哪些方面？

×您在贵公司主要负责哪些事务？

×仪器出现故障的几率如何？

×您一般用多少时间解决这些问题？

同时，要了解客户现在对产品应用方面的态度，特别是不满之处。

×对现有仪器您最不满意之处是什么？

×哪些事情使您头痛，并占用您大量时间？

●了解客户喜欢什么

当客户表达的是具体需求时，电话销售员要花时间尽可能清晰客户更具体的需求，了解需求产生的原因，同时，注意抓住客户的产品偏好，以便有针对性地向客户推荐产品。

以销售按摩仪为例，电话销售员可以这样询问：

×我想更多地了解您的需求，您能告诉我您理想中的新按摩仪是什么样子的吗？

×您对按摩仪的哪些方面比较感兴趣？

×您已经开好产品清单？还是需要我向您推荐呢？

×您希望购买一台什么样的按摩仪？

●了解客户讨厌什么

知道客户喜欢什么，可以更好地迎合客户需求；同样，了解客户讨厌什么，可以提前避开客户反感的区间。

×您过去使用按摩仪，有什么不愉快的记忆吗？

×这些使用中的问题，最终是如何解决的？

×您最讨厌产品或服务出现什么问题？

根据这些询问，电话销售员可设计一张诊断表，为该客户需求情况进行解析。

电话销售员可根据自己对客户的了解，将客户的需求好恶在表格填写完整，以更好地确认客户需求满足层次。

客户需要什么

客户喜欢某个东西，并不代表客户需要某个东西；反过来的道理一样，客户需要的东西未必是他喜欢的东西。最有利的销售应该是他既喜欢又需要的，其次才是客户需要的……抓住这两个方面的问题都可以给我们带来良好的销售业绩。

客户的需要是复杂的，即使在一项单一的销售行为中也是如此。按照心理学的解释，人的需求存在五个层次，即生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要、自我实现的需要。客户的需求也存在着五个层次，即产品需求、服务需求、体验需求、关系需求、成功需求。

●产品需求

产品需求与人的生理需求一样，客户的基本需求与产品有关，包括产品的功能、性能、质量以及产品的价格。一般情况下，客户都希望以较低的价格购买到高性能、高质量的产品，这是客户最基本的要求。很多客户以产品质量及价格作为购买的前提条件。

×客户：“同等质量的产品，XX（销售员的竞争对手）给出的价位低于你提出的价位两个百分点。”

×客户：“我们考虑到是价格，但我们要求产品质量必须达到标准。”

●服务需求

随着产品科技含量和复杂性的增加，产品使用效能和收益的实现不仅仅取决于产品的好坏和简单的安装、培训服务，还取决于好的产品应用实施方案、及时有效的技术支持。

所以，人们在购买时已不仅仅关注产品、售后服务（包括产品送货上门、安装、调试、培训及维修、退货等服务承诺），还开始关心产品应用实施方案（包括精确、及时的技术支持以及优秀的解决方案）。

×客户：“如果需要下载手机应用软件，是否是随时可以得到免费的服务？在哪里有服务网点？”

×客户：“如果手机使用过程中，如何获取需要的技术指导呢？”

●体验需求

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