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第一节 抓准客户的需求点（第2页）

有些客户购买产品时，不愿意被动地接受销售员的广告式宣传，而是希望先对产品做一番“体验”（如试用），甚至对未经“体验”的产品说“不”。客户逐渐从单纯被动地采购，转为主动地参与产品的规划、设计、方案的确定，“体验”创意、设计、决策等过程。

与客户互动体验有很多方面，如一个电话、一份E-mail、一次技术交流、一次考察等，都是一种体验。体验记忆会长久地保存在客户大脑中。客户愿意为体验的“美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让”而付费。

电话销售员：“本周日我们将在XX（具体地址）举行试用活动，欢迎您届时免费体验，今天下午我会将入场券帮您送过去……”

●关系需求

客户购买了满意的产品、享受了舒适的服务、得到了愉快的体验的基础上，若能同时结交朋友、扩大社会关系网，一定会喜出望外。“关系”的价值在于获得了他人的信任、尊重、认同，是一种情感上的满足感。

关系的建立一般会经历较长时间的接触和交流、资源的投入、共同的目标、彼此尊重、相互信任、相互关爱、相互理解、相互依赖、信守诺言等过程或要素。

当客户说：“我们有固定的供货商。”这说明客户对熟悉的供货商关系非常信赖，而这项客户需求值得引起我们关注，因为这意味着发展忠诚客户。

●成功需求

获得成功是每一个客户的目标，是客户的最高级需求。客户购买任何产品或服务，都从属于这一需求。电话销售员不能只看到客户的产品、服务需求，更识别和把握客户内在的、高层次的需求。

客户购买的目的往往是为了解决某个问题。谁能帮助客户真正解决问题，谁才能赢得客户。而通常客户并不能清晰地表述自己的问题或需求，因此，在向客户推荐产品或服务前，我们必须确认客户的需求。

●确认当前客户所处的需求满足层次

电话销售员可通过与客户的对话，了解客户对于交易的达成，更侧重于哪些方面？

A.对产品的效用要求不高，只要产品质量和价格适中即可。比如，客户反复询问产品的价格，是否存在让步余地；产品质量如何，是否经过质量认证等。

B.产品售后服务好。比如，客户反复询问电话销售员免费维修的期限是否可以再延长些。

C.注重产品体验。比如，客户说“我从来没用过这种产品，我不买”，还有的客户主动询问是否有产品体验中心，要求去体验一下再做决定，这都说明客户非常注重体验。

D.关系网的拓展。有的客户当听到电话销售员说起对关系网的拓展有利，则对该产品或服务非常有积极性。比如，“我们这次培训的参加者都是业内知名的企业家，为业内人士的合作提供了很好的机会。”很多企业的负责人愿意参加这类培训，正是看重这项产品和服务利于对关系网的打造。

E感受成功。这是很多客户热衷于“砍价”，不一定是他多么希望价格低廉，而是感受“砍价后”达到预想的这种自我肯定，是一种成功感的体验。

客户的购买力、购买行为不尽相同，但都不同程度地存在上述五个层次的需求。对客户需求层次的测定，从A开始，到E结束。我们可以运用上述的分析方法，识别、判断客户的需求层次，从而，有针对性地规划、实施有关的产品战略、服务战略、客户关系战略等。

发现客户需求的技巧

**刺激个人行为。如果一个人没有购买**，一般不会实施购买行为。所以，电话销售员要对客户**进行刺激，但不可盲目。只有了解客户需求，针对客户需求，设计销售策略，才能有效刺激客户的购买欲。

对客户需求的分析，不仅是从客户需求的综合层次，而且是从产品的特质出发。

●调查客户信息

运用各种工具、关系、方法，对所在的区域进行直接了解，充分利用公司的资料和档案，具体详细地掌握客户的静态和动态信息。

调查到达一定的程度时，可以开始与客户沟通，同时保证信息双向流动过程中，继续丰富对客户需求的把握。

●分析研究所得既定资料和信息

根据客户的自身状况，包括工作性质、环境、同事关系、家庭环境、亲朋关系、事业发展状况等，研究其需求的变化趋势。

分析内容包括客户需求的类型、规格、款式、色彩、数量等具体性的因素。

●与客户进行良好的沟通

设计相关沟通内容、沟通方式和引导客户的具体问题、手段等。电话销售过程中，使客户打都处于高度戒备状态，时刻提防掉进电话销售员的圈套，所以一般很难敞开心扉。所以沟通的关键是气氛，越是随意的气氛，对定义客户的需求越有利。

●试探客户需求

向客户说明我们为客户形成的需求定义，试探我们对客户的分析和沟通结果是否充分掌握。

通过对客户需求的认识，试探性地总结客户需要，“王总，因此您的困难就是华北地区销售市场信息不太通畅、工作效率偏低，您是不是打算在下月初将其中两位销售总监送到我们的课堂上来？”

●重复客户回答

这是表明对客户的尊重，更是为自己强化客户需求的印象，并根据最新的印象和继续的沟通修正自己的定义。重复一次，买卖双方就强化一次印象，拉进一步距离，明确一层需求。

基于上面的试探，如果客户否定，我们应该重复：“您是说没时间让他们来，对吧？”如果客户肯定，我们也应该重复：“您是说让刘总监、张总监两位于1日一起来报到，是吧？”

●确定客户需求

当我们有充分的认识、已经基本克服上述障碍时，大胆、无疑地确定客户需求，明确告诉客户“您现在所要的就是……”，此时的犹豫和停滞会向客户传达出“我不是专家”的信息，凭空丧失了成功机会。

客户需求确定过程中，可坚持以下方法。

×全面。全面了解客户需求，让客户生活中的需要完整地呈现，并根据客户需要，分析其生活习惯、消费偏好、购买能力等相关因素。

×突出。突出产品和客户需求的结合点，清晰定义客户需求，必要时给客户需求形成“独特名称”。比如，将按摩仪定义为“提高生活舒适度需求”等。

×深入。只有深入了解客户的生活、工作、交往的各环节，才会发现客户的真正需求。

×广泛。客户沟通过程中，了解所有客户的需求状况，学会对比分析，差异化地准备自己的相关工具，确定说服方法。

×建议。客户所认同的观念与电话销售员的观念可能存在一定差异，所以对客户需求进行定义时可采取这样的形式：“我们认为您的需求是……，您认同吗？”

激发客户需求的技巧

客户真正需要的不是产品本身，而是产品给他带来的价值。那么，如何让客户意识到产品的价值，激发客户需求呢？

●将客户需求予以展示

也就是说，将客户需求通过视觉化的形象予以展示。

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