路人书

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第41章（第1页）

阿弥说：&ldo;具体工作来讲，我们可以从三个方面入手。第一，我们有哪些品牌，它们的市场处境怎么样？第二，我们现有的资源条件下，品牌远景是什么？包括我们想把现有的品牌做成什么样，我们还想做哪些品牌；当然是在我们现有的资源条件下进行，这是一个前提。第三，具体归纳每一个目标品牌的定位问题，以及在定位下所需的产品设计和推广要素。第四，整合排位，选择调整，建立具有相互支持和合理市场覆盖的品牌体系；战略产品、战术产品，以及形象产品和高盈利产品的有机结合也要体现在里面。&rdo;

姜灿看着kh公司就这一项目列出的大纲，说：&ldo;这个工作要从我们先说起，我们准备了这方面的现有资料，请文静介绍一下，如果不够全面，我们可以通过调研或购买的方式进行补充。文静‐&rdo;

&ldo;从我们现有的品牌布局来讲，在低、中、高全系列中都有所覆盖；全系列的布局自然面临全系列的竞争，由哪个端位首先突破而造就强势品牌？这可以是大家讨论的一个命题……&rdo;

文静稍稍停顿一下，姜灿示意她接着说。&ldo;一共有五个牌号，十一种规格在市场上销售。&rdo;文静结尾说，&ldo;我把这份资料复印给大家，详细的情况一看就明白了。&rdo;

第六章吸（2）

姜灿说：&ldo;我们的情况跟很多地方是相像的，作为一个主要供应本地市场的企业，低端品牌是历史遗留下来的，也是按要求保障供应的。前几年开发的新品牌，走了高端路线，当时应该是一个市场的空白；现在看来，高端价位不断上扬，这些品牌面临挤压，价格上已经守不住了，有向中端转移的趋势。&rdo;

阿弥说：&ldo;从国内市场的大趋势来讲，在卖方市场下制定的品牌策略，到买方市场肯定是不合时宜了。品牌布局在两端的现状恐怕跟&lso;红塔&rso;当年在中端市场的坚挺有关；如今，&lso;红塔&rso;也在调整他们的战略了。我们考虑新一轮的规划问题也要顾及到将要面临的市场。我觉得，十块钱左右的中端要迅速补位，二十块钱以上的中高端要守住，五十元以上的高端，也应该布局。至于低端品牌，要通过重新设计，迅速提升到八元左右，这个意思是&lso;欲求其上，可得其中&rso;。提升以后最坏的结果，也是可以保全现有的市场地位的。&rdo;

说：&ldo;从整个品牌体系来讲，我们似乎应该考虑一些个性化的市场，比如，混合型香烟。&rdo;

文静说：&ldo;我们考虑过做喜烟这样的个性化市场；你提过多次混合型香烟了，大家已经不觉得是个性化了，而是大众化的东西了。&rdo;

姜灿说：&ldo;现在正好有机会从我们自己的规划体系，以及行业、市场的需求来考虑&lso;混合型&rso;的问题。我主张作为一个重点来对待。&rdo;

阿弥说：&ldo;其实，外烟有两个趋势值得去研究；一是特醇低害，一是果味香型。我了解到，烤烟型的焦油含量是很难降下来的，降多了就没有烟味；而混合型香烟现在已经有一毫克焦油的产品了！&rdo;

说：&ldo;我觉得，喜烟的提法很好。混合型作为一个产品的方向考虑，喜烟可以作为一个形象品牌来考虑。你想啊，如果全国人民都知道这里有一个专门为婚庆而产的香烟，企业总体的知名度和美誉度一定会大大提升。&rdo;

文静对自己提的喜烟设问：&ldo;但喜烟方面有一个红双喜品牌呢！好几个企业在生产，上烟、汉烟、南洋兄弟都在做，他们为什么不走喜烟的路？&rdo;

阿弥说：&ldo;这是不同发展阶段的不同需要。他们的品牌已经走向了大众市场，不需要在小众化个性市场上进行诉求了。这不正是我们的机会吗？我们需要这个市场的带动！&rdo;

姜灿说：&ldo;大家说的都很好，另有一个问题需要大家重视，就是品牌延伸的问题，我们究竟能在多大范围内做品牌延伸工作？&rdo;

&ldo;品牌衍生或者叫延伸，我看不能搞多搞烂。我个人不赞成像&lso;五粮液&rso;那样的品牌衍生；当然，&lso;五粮液&rso;的失常表现收到了市场的失常效果，所以，我说这是我的个人观点。&rdo;

阿弥的观点得到了大家的一致赞同，大品牌的做法，常常是一个产品横扫天下。综观国外的烟草品牌，也都是以最多两个产品为主，除非有了技术上的革新，才推动产品换型。而目前国内花花绿绿的烟包中，彼此间的差距又在哪里呢？反倒失去了品牌识别和品牌忠诚！这一点跟盲目的市场有关，市场经济被很多人误认为是包装经济；从人的包装开始，艳俗不堪的服饰摧毁了大多数人的审美情趣，中国从此没有了潮流！没有潮流，是因为有太多的所谓潮流。什么都在被&ldo;哈&rdo;‐香港、韩国的转口时尚，欧美的流行‐最终没有了自己的性格！商业包装变脸似地粉墨登场，铺天盖地充斥了人们的视野；本位文化丧失了、话语权丧失了。一些商家拿投机当创意，将保健品当礼品促销；甚至通过传媒直接诊断出人们普遍缺钙！汽车成了宣扬血统的文化殖民工具，买房子成了买身份，小商品买卖成了娱乐项目。而中国广大的农民，在商品潮流绚烂的舞台之外。他们除了向那个舞台提供廉价的劳动力，从而偷窥到舞台之上的精彩之外，就只能回到寂静的乡村，从事养活自己的千年劳作。

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