路人书

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第19章（第1页）

终端要影响开端

终端要影响开端。终端是信息最集中、最周全的地方，无论是顾客分析、竞争队友分析，还是环境分析、趋势分析，都具有“一滴水折射太阳”的功效，应当成为企业“再决策”的基础。

什么叫做终端？终端是指与消费者直接发生买卖关系的经营场所。现在的营销已经演变成一场“终端战”，企业如能掌控终端，不仅能拉动销售，还可以获得直接的市场反馈，以便及时改进产品质量与服务。而且，终端也是企业提供增值服务的发力点。把销售终端控制住，就等于找到了创造客户价值的通路。

现代企业开拓市场有两种方式，一种是巨量广告狂轰滥炸，终端促销蜻蜓点水；一种是提倡广告和终端促销结合的深度行销。两种方式在不同市场效果不同，蒙牛选择的是后者，尽管会加大企业产品开拓成本。

牛根生团队把终端市场的反馈信息加以分析，根据各类终端的性质，对不同终端进行了相应的价值定位，量身打造渠道个性促销策略。

（1）大卖场——大卖场商品品种齐、价格低、吸引力强，顾客不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办买赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。

（2）连锁超市——连锁超市具有非常大的优势，那就是门店众多，信誉度较高。蒙牛的促销策略是理货为主，要让顾客看得见，买得到。其陈列标准相当严格，例如产品必须进冷风柜，必须摆放冷风柜第一至三层，全品上架，不断货。此外，蒙牛还选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动；举办捆绑促销。

（3）组建专卖店——与大多数生产企业一样，蒙牛在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。但是在终端为王的时代，超市、卖场的各种收费让经销商的日子并不好过。如果再被拖欠货款，经销商的利润就所剩无几。因而蒙牛不得不寻求营销渠道变革，蒙牛管理层决定借用品牌优势整合经销商资源，组建专卖店，以期图谋一个新的市场。

（4）“送奶到户”渠道——这种渠道的特点是服务性强，因而可以通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度，并可以增加现金流。这也是乳业的特殊性，乳业的部分渠道具有独有性、封闭性，比如配送上户、学校单位配餐等，这种渠道可以给企业带来稳定的现金流和利润收入，并作为抵御外来企业的有效区隔。蒙牛向1000所学校赠奶的活动，就为这个渠道的扩展打下了一定的基础。

蒙牛在小区里的促销策略是上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购分级促销；向居民信箱大量投放d广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话账单上刊登产品广告及促销信息广告等。

同时，在日常生活中，蒙牛员工也不忘进行终端分析，将获得的信息及时反馈回企业。一位蒙牛管理人员在超市购物时，发现人们购买整箱牛奶搬运起来非常不方便。他于是想，我们为什么不能在牛奶包装箱上装一个提手，使消费者在购物时更加便利呢？这一想法在公司内部会议上一经提出，就得到了大家的认同，并马上得以实施。这个“提手”创意无形中获得了消费者的好感，促进了蒙牛牛奶的销售。

在产品规格上，根据终端市场的反馈，蒙牛敏锐地捕捉消费者的心态，不断推出250l、500l的单支装。更令人欣赏的是，为了扩大超市的整箱销售，蒙牛很早就推出了12盒装的小箱包装。这样，就解决了很多女性采购时搬不动大箱的难题，大受顾客欢迎。

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牛根生论产品策略

第7章产品创新是“天字号”重任

第7章产品创新是

“天字号”重任

——牛根生论产品策略

“产品常新，企业长青”，这是企业界流行的一句格言。它告诉我们只有不断进行产品创新，才能永葆企业青春活力。蒙牛将这一个理念融入企业的经营活动中，将产品创新作为企业一项“天字号”的重要工作，将产品开发看作企业的命脉，努力强化企业的核心竞争力——自主开发。天道酬勤，市场加倍地回报了蒙牛。

产品包装也是大众传媒

新闻有多少种传播方式？口传，纸印，马送，车递，电报，广播，电影，电视，互联网……我们也提出了一个新观念：产品包装也是大众传媒。

牛根生认为，产品包装也是企业识别系统（ci）中一个重要的内容。企业不仅要加大产品研发的力度，做好产品的更新换代，还必须迎合消费者求新求变的心理，进行产品包装创新，才能在同质化市场上实现差异化，脱颖而出。

蒙牛的常温液态奶市场部共有员工50人，分为纯牛奶、乳饮料两个部分，设有专员研究内容物及外包装，并且研究怎样推广和如何进行市场定位等。市场部负责对产品及包装做整体策划，包装要符合三方面的要求：第一，符合对消费者调研结果的要求；第二，包装设计力求在货架展示效果上体现新意；第三，外包装的形式包括图案设计与内容物相吻合，并且能体现其优秀品质。

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