路人书

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第8章（第1页）

可口可乐的独特配方，让可口可乐活了100多年，它既赢得了先机，也筑起了壁垒。

品牌理念的冲突，品牌资产的流失，商号重名的干扰，“城门失火，殃及池鱼”的连锁效应，都给我们带来不应有的困扰。经过2002年至2006年长达5年的司法努力，“商号保卫战”有了结果，冒用得以取缔，这是非常重大的一次保局。

“蒙牛”商标于2002年被国家商标局认定为驰名商标，在后来的几年里，这个驰名商标却遭遇严重的“搭便车”侵权。

2004年3月，蒙牛酒业公司在北京的报纸上刊登招商广告，并对前来了解情况的经销商宣称“蒙牛乳业”与“蒙牛酒业”是一家，蒙牛酒业研制出“蒙牛”奶酒的原料就是蒙牛公司生产牛奶时产生的奶坯。此外，蒙牛酒业公司还在其生产的奶酒商品上突出使用“蒙牛酒业”字样。结果，一些经销商在和蒙牛酒业公司签订了经销合同后才知道这两家公司其实是两码事。

蒙牛乳业在多次交涉无果的情况下，以侵犯注册商标专用权及不正当竞争纠纷为由将蒙牛酒业公司告上了法庭。

2006年，北京市第一中级人民法院作出一审判决，蒙牛乳业胜诉，并获赔经济损失400万元。至此，这桩长达数年之久的品牌侵犯案才算结束。但这只是这次事件的结束，并不意味着蒙牛的商标就不会再受到侵犯。

目前假冒商标和侵权活动成了商家非常头疼的问题。假名牌商标堂而皇之地登上了商店柜台，使消费者真伪难辨，使得企业费心经营的名牌形象受到非常大的影响。闻名遐迩的天津“狗不理”包子，1980年7月取得国家工商局“狗不理”牌商标注册。1983年又被批准延展10年。1993年3月哈尔滨天龙阁饭店悬起正宗“天津狗不理”的招幌，同年11月武汉武昌区同兴楼也滥用“狗不理”的牌子，给天津狗不理集团造成严重损失。为了保护消费者、保护自身合法权益，狗不理饮食公司不得不向法院起诉。象这种的诉讼案件法院每年都要处理很多起。

商标侵权事件同时也说明了一个道理：除了依靠商标管理机构加强对假冒商标侵权行为的查处，加大对这类违法事件的打击力度，企业本身也应注重运用法律来保护自己的名牌，在宣传时注意从保护知识产权的角度上为保护名牌、打击侵权行为呐喊助威。

当蒙牛酸酸乳做火后，由于没有及时注册商标，各种品牌的“酸酸乳”如雨后春笋，这等于当初没形成壁垒，于是蒙牛投资形成的品牌被众多竞争对手所瓜分。2006年，蒙牛通过一场官司，使“酸酸乳”最终成为中国第一个非注册驰名商标，作为开发者的蒙牛集团的利益得到了有力的保护。

随着蒙牛产品市场占有率、知名度和美誉度的不断提高，市场上以侵犯“蒙牛”驰名商标专用权和仿冒蒙牛产品包装的假冒产品越来越多，有的不法分子甚至用“三精一水”兑制假的蒙牛乳制品，这种行为严重侵犯了蒙牛公司以及广大消费者的合法权益。为此，蒙牛申请内蒙古自治区工商行政管理局开展了保护“蒙牛”驰名商标专用权专项行动。

2006年6月中旬，蒙牛投诉山东、河南、安徽、江苏等省部分厂商，未经蒙牛公司许可大量生产、销售带有蒙牛公司商标的产品，并使用带有“蒙牛集团”、“香港国际蒙牛有限公司”等带有“蒙牛”字号的公司名称，严重地误导了消费者，损害了蒙牛公司的品牌形象。为此，内蒙古自治区工商行政管理局对此进行了大力审查。

可以看到，为了维护品牌不受到侵犯，同时兼顾消费者的利益，蒙牛已采取了各种行动做好品牌保护的工作。同时，蒙牛积极地去获得国家的各种商标认证，以形成防护壁垒。

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牛根生论营销攻略

第3章营销就是营心

第3章营销就是营心

——牛根生论营销攻略

人们常说：“小公司做事，大公司做人”，推及企业经营，即真正的营销战不是产品战，而是心智战；营销竞争成败的关键不在有形的市场，而在无形的消费者心智。

牛根生经历了身在中国两个数一数二的乳业公司的人生变迁，他牢记一个道理：只有把消费者的事情当作自己的事情，充分尊重消费者，企业才能够做大。因而可以说蒙牛营销的本质是以利益占领消费者的心智。

跟社会形成共振

2005年7月6日，牛根生在做客新浪“总裁在线”时说道：

蒙牛在宣传、广告，在跟消费者沟通，跟社会形成共振方面，一直采取这样的方式，即怎么样把蒙牛所关心的和消费者沟通的落脚点，放在广大消费者和社会也关心的事件上，把广大消费者关心的事情和我们的事情尽量连在一起，这是我们蒙牛6年来一直在把握的。

牛根生所说的“与社会形成共振”，实际上就是营销学上所讲的事件营销。所谓“事件营销”是指借社会事件、新闻之势，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件来引起社会公众的兴趣和注意，以达到提高企业的社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品和服务的销售的目的。

通过宣传、广告跟消费者沟通，跟社会形成共振，看似容易，但如何才能恰到好处地利用共振点，却不是一件难度很大的事情。因此，如何用好事件营销，与社会形成共振，规避事件营销的风险，潜移默化地感染大众，达成行销目的，就需要遵循一定的法则。

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