牛根生的领导力(张海)_第9章

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第9章（第1页）

寻找关联性

要成功运作事件营销，必须把品牌的诉求点、事件的核心点、公众的关注点巧妙组合在一起；必须找到品牌与热点事件的关联点，不能脱离品牌的核心价值。品牌内涵与事件关联度越高，就越能让消费者把对事件营销的热情转移到品牌上。不考虑品牌内涵与事件的相关性，生拉硬拽，什么事件都想利用，什么主题都想炒作，最终只会导致品牌形象模糊。

为了增强运动员体质，备战2004年雅典奥运会以及迎接2008年北京奥运会。经过多方考察，国家体育总局选定了中国航天员专用的蒙牛牛奶作为全体运动员的特供奶。中国历届奥运冠军济济一堂一起喝下蒙牛牛奶，这是备战2004年奥运会动员会上的一幕。

雅典奥运会，所有参赛运动员用的产品，吃的产品，包括现场带的东西全是蒙牛的，这为蒙牛做了一次很好的营销。加之我们的广告语，“平时多喝奶，赛时更精彩”，很容易使人们把“牛奶”与“健康”、“运动”联系起来。

找准企业品牌内涵与“神五”事件的关联性，是2003年“蒙牛：中国航天员专用牛奶”事件营销成功的关键。航天员过硬的身体素质自然会令人联想到健康、营养的牛奶，而进而注意到作为中国航天员专用牛奶的蒙牛品牌。这一精巧构思也使蒙牛此次事件营销被评为当年“中国广告业十大新闻”之一。

做别人没有做过的

“做别人没有做过的”是事件营销的重要因素，因为是第一，所以才有新闻价值，才能吸引眼球产生轰动效应。这就要求企业策划事件营销时要有独到构思，做别人没有做过的，说别人没有说过的。创意指数越高，则公众关注度越高，效果越好。而跟风的做法往往只会昙花一现，很难在消费者心中留下深刻印象。

2001年夏天，众人的目光都聚集在“申奥”事件上。奥运会历来是商机无限，刚刚起步仅两年的蒙牛也瞄准了这一千载难逢的时机，打算借助“申奥”的东风为奥组委捐助1000万元，打响在全国市场的第一炮。牛根生当时的想法是：既然要借公益活动提升品牌，就必须抢占最佳资源，做中国“申奥”成功后的第一个捐款品牌，可以最大限度地提升品牌价值。经过慎重推敲，蒙牛将捐款日定在了2001年7月10日，此时奥组委即将成立，并且距离“申奥”成功的7月13日仅仅提前3天，蒙牛乳业豪迈地向世人宣布：北京申奥成功，蒙牛捐款1000万元！这也是我国第一个向奥组委捐款的企业。一时间，万人瞩目。

同样是借势我国载人航天飞船的事件营销，“神六”与“神五”的营销效果却迥然不同。2003年蒙牛借势“神五”一飞冲天，全面提升了品牌价值，成为事件营销的经典。两年后的几乎同一时间，中国企业界又掀起了借势“神六”的营销高潮，然而，除了蒙牛乳业继承了“神五”事件营销的精髓外，其他众多赞助企业大都表现平平，并没有一家企业一鸣惊人，脱颖而出。为何效果迥然不同呢？这是因为“神五”是中国载人飞船第一次升空，因此在我国航天事业的历史上具有里程碑的意义，自然是万众瞩目的焦点；而“神六”虽然较之于“神五”在技术上有重大突破，但毕竟是第二次，事件悬念少了，事件的轰动效应也减弱了，自然无法同“神五”事件等量齐观。

做就做第一，达到以奇制胜，这是事件营销成功的又一要诀。

整合营销传播

事件营销的最终目的是提升品牌价值，然而一个事件营销产生的轰动效应毕竟是短暂的，想要保持事件对品牌的长期影响，还需在事件后将事件及品牌的相关信息不断灌输给消费者，并把公众的注意力转换为实际购买力及对品牌的忠诚。这就需要企业在事件中和事件后做好品牌整合营销传播工作。

当年蒙牛借“神五”一飞冲天，除了找准了关联性之外，其到位的整合营销传播也是成功的关键。

借势“神五”的企业很多，仅航天员专用产品就有6个，为什么蒙牛能够让大部分消费者印象深刻、长期记忆呢？这主要得益于蒙牛的媒介策略。

蒙牛没有仅限于赞助，而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销，利用广告把蒙牛的“中国航天员专用牛奶”告诉了全国的消费者。

早在“神五”成功发射前，蒙牛便花了两个月的时间策划这次活动，调动了上千人参与，确立了“蒙牛强壮中国人”的传播主题，并与广告公司、电视台签订了“军令状”。

2003年10月16日6时23分，“神五”飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告上午10点即在各大城市实现“成功对接”。

一日之间，伴随着“为中国喝彩”的口号，“中国航天员专用牛奶”的信息铺天盖地……蒙牛的户外广告共有四个版本：女性版面、男性版面、儿童版和老人版，同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接触到了这一信息。可以说蒙牛这一次赚足了社会公众的眼球，并收益颇大。从2004年1月起，蒙牛液体奶销量连续30个月居全国奶类销量之冠。

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